Was die Zukunft betrifft,
so ist deine Aufgabe nicht,
sie vorauszusehen,
sondern sie zu ermöglichen

von Antoine de Saint-Exupéry

Jeder Mensch hat Druckfehler und Schreibfehler.
Gegen seine Schreibfehler sei man in Gottes Namen so streng, wie man will. Aber die Druckfehler, die ihm der Druck des Schicksals beigebracht hat, gegen diese Druckfehler sei man nachsichtig.

von Gottlieb Moritz Saphir

Eine langfristige, wertorientierte Strategie, ein zuverlässiges Managementteam und eine transparente Darstellung des Geschäftsverlaufs sind entscheidend für den Ruf, den sich ein Unternehmen über die Jahre am Kapitalmarkt aufbaut. So wird einem Unternehmen, das seine Ergebnisprognosen mehrfach verfehlt hat, weniger Vertrauen geschenkt als einem Unternehmen, das die eigenen Erwartungen stets erfüllt. Darüber hinaus spielen die Unternehmenskultur sowie die Beziehungen zu Kunden, Industrie, Mitarbeitern und Politik eine bedeutende Rolle für die Bewertung eines Unternehmens. Inwiefern ein Unternehmen qualitative Faktoren in seiner Finanzkommunikation berücksichtigt, spiegelt dabei nicht zuletzt die Entwicklung des Aktienkurses wider.
Diese Erkenntnisse belegt die empirische Studie „Corporate Perception on Capital Markets“ des Instituts für Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen unter der Leitung von Prof. Dr. Miriam Meckel. Gemeinsam mit der Deutschen Post World Net, der PricewaterhouseCoopers AG und der RWE AG wurden mehr als 200 europäische Analysten und institutionelle Investoren aus Deutschland, Großbritannien, Frankreich und der Schweiz nach den Einflussfaktoren ihrer Unternehmenswahrnehmung befragt. Prof. Meckel zieht folgendes Fazit: „Zuverlässige und transparente Kommunikatoren genießen einen deutlichen Vertrauensvorschuss – gerade auch unter jenen Kapitalmarktteilnehmern, die die Beschreibung, Beurteilung und Bewertung von Unternehmen professionell betreiben.“

Für die beteiligten Unternehmen stand vor allem die Frage im Mittelpunkt, welche qualitativen Faktoren in welchem Umfang in die Bewertung der Analysten einfließen. Denn obwohl die meisten börsennotierten Unternehmen heute einen Schwerpunkt auf Themen wie Transparenz und Corporate Governance legen, ist es für eine erfolgreiche Finanzkommunikation unerlässlich, die Motivation der Markteilnehmer genau zu kennen. So stehen laut Studie von den insgesamt 47 qualitativen Einflussfaktoren neben der Langfristigkeit der Strategie auch das Geschäftsverständnis und die Zugänglichkeit der Investor Relations Abteilung ganz oben auf der Prioritätenliste der Befragten. „Bei der Beurteilung eines Unternehmens wollen Investoren am liebsten mit Kopf und Bauch zum gleichen Ergebnis kommen,“ erklärt Ingo Alphéus, Leiter Investor Relations der RWE AG. „Das geht am besten, wenn Investoren neben den Zahlen auch die handelnden Personen im Unternehmen kennen lernen können. Und zwar nicht nur den Vorstand, sondern gerade auch Manager aus dem Tagesgeschäft. Wir fördern das systematisch.“
Auch die Deutsche Post World Net fühlt sich durch die Studie in ihrer Arbeit bestätigt. „Wir haben gerade unser neues Kapitalmarktprogramm als Antwort auf die Forderungen und Bedürfnisse unserer Investoren präsentiert. Im Vordergrund standen dabei neben dem verstärkten Fokus auf Wertschaffung und einer höheren Auszahlung an unsere Aktionäre auch Themen wie Transparenz und Konsistenz in der Berichterstattung – also jene qualitativen Faktoren, deren Bedeutung die Studie hervorhebt,“ so Martin Ziegenbalg, Leiter Investor Relations bei der Deutschen Post World Net.

Die Studie kann unter www.dirk.org/Knowledge/IR_Studien.aspx abgerufen oder über den DIRK direkt bestellt werden.

Die Männer – daran besteht beim Zukunftsinstitut von Matthias Horx kein Zweifel – stecken in der Krise. Aber sie haben sich auch auf den Weg gemacht, ein neues Selbstverständnis zu entwickeln. Und dieser Evolutionsprozess wird Märkte und Marketing in den kommenden Jahren mit Nachdruck verändern. Wie man dies strategisch für das Marketing nutzen kann, zeigt die neue Männerstudie. Weitere Informationen finden Sie hier: http://www.zukunftsinstitut.de/maennerstudie