Aktualität und Übersicht. Das untermauert auch eine aktuelle Trendumfrage zum Rechercheverhalten von Journalisten. Darin heißt es, in Sachen Qualität der Unternehmensinformation können Firmen noch mehr tun. ” Laut den befragten Journalisten sollte eine optimale Website die Kontaktdaten der Ansprechpartner, gutes Bildmaterial oder eine Bilddatenbank, ein Pressearchiv sowie Möglichkeiten zum Download von Informationen beinhalten. Übersichtlichkeit und Aktualität spielen eine ebenso große Rolle. Bisher sind die Redaktionen im Durchschnitt jedoch nur mäßig zufrieden mit den von Unternehmen zur Verfügung gestellten Informationen. 45 Prozent der Befragten gaben gar an eher unzufrieden mit den Pressematerialien der Unternehmen zu sein. Da es im Hinblick auf den Zeit- und Termindruck der Journalisten wichtig ist, Informationen innerhalb kürzester Zeit aktuell zur Verfügung zu stellen, müssen die Unternehmen ihre Online-Auftritte dahingehend anpassen. Für den Zugang zu gut aufbereiteten PR-Materialien sind immerhin zwei Drittel (62,1 Prozent) der Journalisten bereit, sich registrieren zu lassen.” Aber mal ehrlich, wer füllt schon gerne lange Regristrierungsformulare aus – vor allem wenn man es sowieso eilig hat?!

Mehr über den Artikel gibt es auf http://www.pr-journal.de/index.php?option=com_content&task=view&id=5915&Itemid=2

Einen Nachbericht über den Vortrag im UGP-Programm gibt es auf http://gruenden.wordpress.com/2008/04/04/61/

Am 22. April 2008 startet das aktiv büro in Kooperation dem Referat für Frauen und Gleichbehandlung den ersten VITAL TALK in Kärnten. Die neue Veranstaltungsreihe soll Frauen neue Begegnungsräume bieten, die dem persönlichen Wohlgefühl und der eigenen Gesundheit dienen. Der erste Abend steht unter dem Motto „Was wir morgen essen werden – Future Food Trends für Frauen“. Gastreferentin ist Mag.^a Hanni Rützler, bekannte Ernährungswissenschafterin und Gesundheitspsychologin. Sie gibt einen spannenden Einblick in die Zukunft der Ernährung und macht Appetit auf Neues. Es ist jeder eingeladen, der Eintritt ist frei!

Programm:

Alles Sprechen und Schreiben heißt Würfeln um den Gedanken. Wie oft fällt nur ein Auge, wenn alle sechs fallen sollten.

von Friedrich Hebbel

Lesen macht vielseitig,
Verhandeln geistesgegenwärtig
und Schreiben genau.

von Francis Bacon

Wo Nischen greifen

Ein Beispiel dafür bietet der österreichische Bio-Gemüsebauer Erich Stekovics, der 3’000 Tomatensorten anbaut und verkauft. Stekovics hat seine Nische im natürlichen Anbau und der sorgfältigen Herstellung von Nahrungsmitteln gefunden. Die Tomaten verarbeitet er im eigenen Betrieb unter anderem zu Saucen und Konserven. Seine Abnehmer sind Spitzenköche, Hobbygärtner und Konsumenten in Österreich, Italien und Deutschland, die den «Geschmack der Kindheit» suchen.

Das Interesse an Stekovics’ Arbeit wurde mit der Zeit so gross, dass er sich eine Kunden-Strategie überlegen musste: «Ich habe mir meine Konsumenten gesucht, so wie ich mir meine Freunde suchen würde. Ich möchte, dass mir der Konsument viel Zeit schenkt», erklärt Stekovics. Darum geht er täglich mit Kunden auf drei- bis vierstündige Führungen durch seine Felder. Wer sich diese Zeit nehme, sei der wahre Kunde. «Ich möchte aus meinen Konsumenten Experten machen», so der innovative Bauer, der den Kunden bewusst Geschichten zum Erzählen mitgibt.

Doch Erfolge winken nicht nur beim Essen. Generell gilt es, selber Nischen zu schaffen. Den Märkten Europas rät Bosshart, ihre starke Tradition der Marken-Qualität weiterzuführen, um sich so hoffentlich auch in den BRIC-Staaten durchzusetzen. Schweizer Unternehmen könnten die Chancen aus der Kleinheit heraus innovativ und kreativ nutzen.

Noch konkreter zeigt dies Simon Threadkell, Retail Design Director bei Fitch, einem  englischen Berater für Ladengestaltung. Seine Firma hilft Grosshändlern dabei, Nischen-Ideen in Massen-Segmenten umzusetzen. Denn die grossen Einzelhändler konkurrierten heute nicht mehr direkt miteinander, sondern beobachteten zunehmend, was kleine Player tun – zum Beispiel in Bezug auf Lokalisierung, um in regionalen Gemeinschaften Geschäfte zu öffnen und Teile der Communities zu werden.

Threadkells Praxisbeispiele umfassen das Gladstone Hotel, wo jedes Gästezimmer von einem anderen lokalen Künstler gestaltet wurde oder das Miss Sixty Hotel, mit dem eine Massen-Marke eine Nische gefunden hat. Starbucks-Salons wiederum ähneln eher einer Galerie als einem Coffee-Shop, und Nokia stellt für wenige Wochen Installations-ähnliche Shop-in-Shops in Malls auf. Und ein paar Nischen-Designer verkaufen ihre Waren in Los Angeles in einem Camping-Wagen.

Ob Hotel, Café oder Pop-up-Store: Der Nischenmarkt wird zu dem, was Detailhandel ursprünglich mal war: Ein persönliches Geschäft, wo der Kunde als Individuum behandelt wird; wo seine Bedürfnisse erkannt und verstanden werden; und wo zwischen ihm und dem Anbieter eine lang währende Beziehung besteht. Peter Wippermanns Warnung: «Für Unternehmen, die sich nicht auf Augenhöhe mit den Konsumenten treffen, die sie nicht ernst nehmen, kann es schwierig werden.»

Zehn Thesen der Zukunftsforscher:

1.    Das Vertrauen in Hersteller und Händler sinkt, das Vertrauen in die Referenz-Meinung anderer Kunden steigt.

2.    Konsumenten schliessen Hersteller und Händler beim Netzwerken und Informationensammeln zunehmend aus.

3.    Das Ende der «einsamen Konsumentin» – sie handelt immer mehr als Teil eines kollektiven Netzwerks.

4.    Die Konsumentenmärkte von morgen sind auf gesellschaftlicher Ebene verbundene Märkte.

5.    Zweit- und Drittmeinungen sind schneller und billiger erhältlich und selbst bei Spontankäufen die Norm.

6.    «Linking Value»: Verbindungen sind wichtiger als das Produkt.

7.    Im Netz fusst das Vertrauen auf dem Ruf. Rückmeldungen sind das neue Aphrodisiakum.

8.    Im Web 2.0 sind Firmen-Lügen ein Relikt vergangener Zeiten.

9.    Das Netz schafft soziales Kapital.

10.   Die Macht verschiebt sich von B2B zu C2C.

Die Experten

_ Reinier Evers, trendwatching.com (NL), www.trendwatching.com

_ Björn Schäfers, Shopping24, www.shopping24.de

_ Erich Stekovics, Bio-Gemüsebauer (AT), www.stekovics.at

_ Simon Threadkell, Fitch (UK), www.fitch.com

_ Dominique von Matt, Jung von Matt (CH), www.jvm.ch

_ Peter Wippermann, Trendbüro Hamburg (DE), www.trendbuero.de

_ David Bosshart, Gottlieb Duttweiler Institut (CH), www.gdi.ch

Literaturtipps und Links

Literaturhinweise:

_ Nan Lin (2001): «Building a Network Theory of Social Capital»

_ GDI Studie Nr. 19 / 2007: «Vertrauen 2.0 – Kundenvertrauen und Kundenorientierung im Nischenzeitalter», www.gdi.ch/studien

_ Leopold Kohr (2002): «Das Ende der Grossen»

_ Don Tapscott, Anthony D. Williams (2006): «Wikinomics. How Mass Collaboration Changes Everything»

Links:

_ Social Bookmarks: www.stylehive.com, yellowarrow.net, del.icio.us

_ Social Shopping: www.thisnext.com, www.crowdstorm.com

_ Celebrity Shopping: www.starstyle.com, www.seenon.com, www.like.com

Wo es beim Marketing der Zukunft so richtig anspruchsvoll wird: Empfehlungen im Internet und Mund-zu-Mund-Propaganda erhalten einen hohen Stellenwert. Denn die wirklich relevanten Entscheidungen geschehen im Austausch der Konsumenten untereinander. Damit geht die Kontrolle zu den Kunden über. Das Modell des «Lonely Consumer» verliert an Relevanz, vielmehr gilt «WIR sind smarter als ICH.» Anbieter müssen beobachten, was ihre Kunden über ein Produkt wissen und wie sie miteinander umgehen, wenn sie im Web über Produkte kommunizieren. Und sie müssen mit ihnen in einen Austausch treten.

Doch mit steigender Vielfalt wird die Emotionalität immer wichtiger – David Bosshart:  «What you cannot manage in fact, you must manage emotionally.» Kurze Botschaften und Authentizität gewinnen darum an Bedeutung, bieten Struktur und Einfachheit innerhalb der Vielfalt.

Aber Achtung, im Web 2.0 können Unternehmen nicht mehr lügen. Die totale Transparenz führt zum Zusammenbruch von Vertrauen. Immerhin hilft die Technologie bei der Rückkehr zu alten Formen des Vertrauens: Es entsteht in der Meinungsbildung von Kunden untereinander, über Reputation und über Feedback. Denn obwohl das Vertrauen in neutrale Experten (wie die in Deutschland weiterhin mächtige Stiftung Warentest) gut bleibt, werden die entscheidenden Gutachten in Zukunft in den «Communities 2.0» eingeholt. Diese Economy of Recommendations ist insbesondere bei Informationsprodukten wie Reisen, Gesundheit, Öko und Bio schon heute gut entwickelt.

In diesen Neuen Nischen funktionieren traditionelles Marketing und PR nicht. «Werbung im rein klassischen Sinn zu betreiben, bedeutet Geld zum Fenster hinauszuwerfen», so Peter Wippermann. «Es wird immer alle Kanäle geben, aber innerhalb dieser mehr Interaktivität und die Notwendigkeit für neue Ideen.»

So sieht das auch der Zürcher Werber Dominique von Matt, Mitinhaber der Zürcher Werbeagentur Jung von Matt/Limmat: Der Konsument sei auf der Flucht, verstecke sich im Mediendschungel des «Digital Lifestyle»: «Nun gilt es, ihn mit Lust und List einzufangen.» – Bloss wie? Von Matt macht beim aktuellen Medienkonsum vier Entwicklungen aus:

1. Fragmentierung: Immer mehr Medien werden von immer weniger Menschen genutzt, «das Lagerfeuer Fernsehen wurde von der Medienflut gelöscht.»

2. Demokratisierung: Konsumenten entwickeln Inhalte selbst; auf YouTube finden sich beispielsweise TV-Spots für Marken, die so nie in Auftrag gegeben wurden.

3. Interaktion: Mit Internet und Handy bewegen wir uns hin zur Zwei-Weg-Kommunikation. Das Handy wird zum Multimedia-Center und ist das einzige Medium, das die Menschen täglich 24 Stunden erreichen kann.

4. Individualität: Der Konsument will einen Gegenwert bekommen für seine Einwilligung, Werbe-Botschaften zu empfangen. Das Niveau der Markenkommunikation muss daher mit dem TV-Programm gleichziehen.

In der Markenkommunikation verlangt die neue Mediennutzung nach neuen Strategien: in bestehenden Kanälen überraschen, neue Kanäle erschliessen oder erfinden, die Inhalte besetzen (etwa mit Product Placement) oder den Peer-to-peer-Kanal stimulieren. Gefragt sind medienneutrale, vernetzte Ideen, Kreativität wird wichtiger. Wer seine Marke zum «Talk of community» macht, wird die Nischen erobern. Entscheidend, so Werber von Matt, sei ein Mix von Web und PR: «Man versucht, etwas ins Netz zu stellen und medial zu hypen.»

Zentral im Nischen-Marketing sei zudem, klare Entscheide zu fällen. Was wiederum zu einer genauen Zielgruppenansprache führt. Erfolg hat, wer sich mit den richtigen Personen verlinkt, der «Linking Value» wird damit wichtiger als das Produkt selbst. Und seine Kunden gut zu kennen, ist das A und O. Marketing wird, wie David Bosshart sagt, zum «Societing».

Neues Marketing ist aber auch Discovery-Marketing: Erfahrene Konsumenten möchten Neues entdecken und benützen dazu Google – für Jugendliche ist die Suchmaschine gar ein Learning-Tool, mit dem sie sich sozialisieren. Hier ergeben sich neue Möglichkeiten, Märkte zu bearbeiten.

Zunehmend werden Teile der Wertschöpfungskette gleich an die Konsumenten ausgelagert – «Crowdsourcing» nennt Peter Wippermann, Leiter des Trendbüro Hamburg, eine solche Automatisierung sozialer Beziehung mittels Internet. Schon heute wickeln Kunden ganze Bestellvorgänge an ihrem PC ab oder personalisieren Produkte nach ihren eigenen Wünschen. Mit anderen Worten: Konsumenten liefern Ideen, werden zu Entwicklern, gar Designern. Damit geht die Macht von den Produzenten zu den Konsumenten über: Sie sagen, was sie wollen und interessant finden, sie machen die Spielregeln. Solcherart massgefertigte Produkte sind automatisch Nischenprodukte, was zählt sind Individualität statt Masse, Dissens statt Konsens, Dialog statt Monolog.

Konsequenz: Statt dem Produkt wird immer mehr die Kundenorientierung zum entscheidenden Faktor, Marketing und Vertrieb fusionieren. Die Konsumenten werden zu Kooperationspartnern. Wer nicht angeschlossen ist, wird ausgeschlossen – Konsumenten wie Unternehmen. Für eine erfolgreiche Netzwerk-Ökonomie sind nicht mehr die Produktionsmittel entscheidend, sondern die Vernetzung.

Mediale Nähe ist die Nachbarschaft von morgen. Das belegt deutlich Ebay, wo Käufer zu Verkäufern werden und gebrauchten Produkten einen zweiten Frühling ermöglichen – die totale E-mancipation der Konsumenten. Die Fertigkeiten des Self-Marketing und Self-Publishing erwerben sie bereits als Kinder. So entstehen selbstbestimmte Konsumenten, die ihre Individualität designen. Dass «Persönlichkeit» zu einem eigentlichen Arbeitsfeld wird, zeigt schon heute «Second Life», die von fünf Millionen Usern bestimmte virtuelle Parallel-Welt.

Technologischer Treiber der Nischen-Bildung ist das Internet – genauer das «Web 2.0» mit seinen Bewertungs- und Empfehlungs-Systemen, welche die Macht an die Konsumenten übertragen. Das Geschäft entwickelt sich von B2B hin zu C2C. Ausschlaggebend werden Menschen sein, die sehr gut kommunizieren und die Reputation der Produkte weiter tragen. Wichtiger als wenige starke Beziehungen wird die Vielfalt vieler schwacher Beziehungen. So kreiert das Netz soziales Kapital. Insgesamt, sagt David Bosshart, hilft die Technologie, zu lokalisieren, zu regionalisieren und den persönlichen Aspekt ins Zentrum zu stellen. Das Netz bringt die Dimensionen auf ein vernünftiges Mass zurück, humanisiert die Entwicklung und gibt dem Einzelnen Mut zur Veränderung.

Der Trend zur Nische ist nicht mehr nur Zukunftsmusik. Die Angebotsvielfalt im Web ist schon heute unvorstellbar gross, gegen vierzig Prozent der Umsätze werden online im Long Tail erwirtschaftet. Der Grund: Digitale Händler können mit Grenzkosten, die gegen Null tendieren, ein unbegrenztes Sortiment aufbauen. Demgegenüber sind die Voraussetzungen der Offline-Händler ungleich schlechter: Hohe Distributions- und Lagerkosten, eingeschränkter Regalplatz und Personalkosten führen zu einer Fokussierung auf wenige umsatzträchtige Produkte.

Was tun? Eine Steigerung der Margen lässt sich etwa durch höhere Preise erzielen, da Kunden oft bereits sind, für Special-Interest-Produkte mehr zu bezahlen. Aber auch mit verbesserten Empfehlungen und Suchmaschinen kann man die Marge erhöhen.

Zum Beispiel bei Otto, wie Björn Schäfers, Geschäftsleiter der Otto-Tochter Schopping24 erzählt. Deutschlands grösster Versandhändler investiert in bessere Empfehlungsdienste (Konsumenten-Rezensionen) und Suchmaschinen, die den Kunden schneller und einfacher zum Produkt führen sollen. Um Nutzwert und Attraktivität zu verbessern, wurde zudem mit Rundum-Ansichten und virtueller Anprobe an Avataren die Präsentation der Angebote optimiert. Die Nische wird so zum Teil der Internet-Strategie

Heute ermöglicht das Internet Globalisierung und Regionalisierung gleichzeitig. Damit ist die «TINA»-Haltung («there is no alternative») definitiv out – es gibt Alternativen!