Jahrzehntelang haben Marketingfachleute die «Block-Buster-Strategie» gepredigt: Ein Fünftel des Sortiments muss vier Fünftel des Umsatzes erzielen. Damit ist Schluss, das Wachstum verlagert sich zusehends in die Nischen, sagen zumindest die Schweizer Zukunftsforscher von GDI.
So viel vorweg: Nein, der Massenmarkt wird nicht sterben. Trotzdem besteht zur Beruhigung kein Grund. Denn erstens werden die zukünftigen Massenmärkte kleiner sein, nicht einmal die grössten Player sind vor Aufsplittung gefeit. Und zweitens liegen die neuen Massenmärkte nicht in Europa, sondern in den «BRIC»-Ländern Brasilien, Russland, Indien und China, welche 2050 wohl die führenden Industrienationen ausmachen werden. In Europa hingegen ist die Zeit der Industriekultur, als Masse die zentrale Idee darstellte, vorbei. Der vergleichsweise kleine Markt kann sich nur noch mit neuen Ideen abheben. Oder, in Anlehnung an den österreichischen Ökonomen Joseph A. Schumpeter (1883-1950): Wir befinden uns in einer Phase, in der die Produktionsmittel durch Innovationen «schöpferisch zerstört» werden und neue Vielfalt entsteht. Segmentierung ist ein Schlüsselfaktor.
Für Europa bedeutet das: Ab in die Nische! In die «Nouveau Niche», um genau zu sein – und so lautete auch der Titel der dritten «European Consumer Trend Conference». GDI-CEO David Bosshart: «Die Vielfalt nimmt zu, und der Durchschnittskunde ist tot. Was wir heute brauchen, ist ein Wettbewerb der Differenzierung.» Während zuvor die «Aldisierung» dominierte, gilt heute und in Zukunft: immer mehr von immer weniger verkaufen. Genau das ist es übrigens auch, was «Wired»-Chefredaktor Chris Anderson in seinem gleichnamigen Bestseller als «The Long Tail» beschrieb.
Me-Conomy
«Nouveau Niche» also. Kreiert hat den Begriff der holländische Trend-Spotter Reinier Evers, Gründer von trendwatching.com. Sein Mega-Trend heisst Individualismus, und die daraus resultierende «Me-Conomy» lässt viele, viele individuelle Bedürfnisse entstehen – lauter Nischen. Denn wenngleich günstige Massenware nicht verschwindet, wird der Kunde doch immer erfahrener und sein Geschmack immer vielfältiger. Preisvergleiche, Bewertungen und Empfehlungen bestimmen seinen Kaufentscheid mehr als alles andere. Netter Nebeneffekt: Unter dem Druck der Online-Empfehlungssysteme steigt die Qualität von Massenware.
Waren einst Status, Masse und die Nachbarn die Messlatten, sind sie jetzt der Konsumenten Alptraum. Um solche reife Käufer zu betören, braucht es Erfindungsgeist. Reinier Evers rät, Innovation und Kreativität einzusetzen, um herauszufinden, was die gesättigten Kunden neugierig macht und wie sie sich überraschen lassen: Pop-up-Stores, limitierte Neulancierungen, ungekannte Erlebnisse – zum Beispiel temporäre Mini-Shops in Shanghai, Design-Möbel für Babies, Weine für Frauen, gestylte Öko-Produkte… «Nischenkunden sind keine Herdentiere, sondern Individualisten», sagt David Bosshart. «Oberstes Gebot ist, sich mit neuen Kommunikationsformen auseinanderzusetzen, die individuelle Kommunikation ermöglichen.»
In der Praxis hat Trendscout Reinier Evers zwei wichtige neue Konsumententypen ausgemacht: den Trysumer und den Twinsumer. Der Trysumer ist ein erfahrener Verbraucher, der ein Produkt dank neuer Möglichkeiten erst kostenlos testet und nur bei Gefallen kauft, und der auch mal eine Designer-Handtasche mietet. Der Twinsumer wiederum will immer nur das Beste. Dabei sucht er geistesverwandte Konsumenten, auf deren Urteil er sich verlassen kann.
Für die Anbieter identifiziert Evers nun drei Strategien: Erstens die «Curated Consumption», bei der Verkäufer versuchen, kompetent auf Empfehlungs-Sites erwähnt zu werden. Zweitens «Customer-made»: Waren und Dienstleistungen des täglichen Gebrauchs werden in enger Zusammenarbeit mit Verbrauchern zu Unikaten veredelt. Und drittens «Snobmodities» – Alltagsprodukte wie Salz oder Honig, die zu schicken Luxus-Artikeln avancieren.
